วิตามินธุรกิจ ชุดบทเรียนธุรกิจฝ่าวิกฤต COVID-19 EP.3 : ธุรกิจบริการ (บทความ)

บริษัท คอมเซเว่น จำกัด (มหาชน) ตัวอย่างของบริษัทจดทะเบียนในกลุ่มอุตสาหกรรมบริการ ที่นำพาธุรกิจจำหน่ายสินค้าไอทีกว่า 800 สาขาทั่วประเทศฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจจาก COVID-19 โดยขยับไปสู่ช่องทางขายออนไลน์ และพัฒนาทักษะบุคลากรให้ปรับตัวกับการทำงานแบบใหม่

วิตามินธุรกิจ “บทเรียนธุรกิจ ฝ่าวิกฤต COVID-19” กลุ่มอุตสาหกรรมบริการ
บทสัมภาษณ์: คุณสุระ คณิตทวีกุล
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอมเซเว่น จำกัด (มหาชน): COM7

เหตุการณ์แพร่ระบาดของ COVID-19 ในปี 2563 นี้ส่งผลกระทบผู้ประกอบการแทบทุกราย สำหรับบริษัท คอมเซเว่น จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นธุรกิจกลุ่มอุตสาหกรรมบริการในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน เนื่องจาก COM7 จำหน่ายและให้บริการสินค้าไอทีประเภทคอมพิวเตอร์แล็บท็อป คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ โทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ผ่านร้าน Apple ของบริษัทเองและบริษัทย่อยกว่า 800 สาขาโดยร้าน 80 เปอร์เซ็นต์อยู่ในศูนย์การค้าทั่วประเทศ

ผลกระทบของ COVID-19 ต่อธุรกิจ

คุณสุระกล่าวว่า “ตั้งแต่ต้นปี 2563 บริษัทเริ่มเห็นการแพร่ระบาดของ COVID-19 ในประเทศจีนและสังเกตว่าจำนวนนักท่องเที่ยวลดลง และมีผลกระทบยอดขายลดลงมากในสาขาที่ปกติมีนักท่องเที่ยวจำนวนมากอย่างชลบุรีและภูเก็ตที่ ต่อมาเมื่อจำนวนผู้ติดเชื้อในประเทศไทยมากขึ้น บริษัทก็เริ่มรู้แล้วว่าไม่ดีแน่ ยิ่งพอรัฐบาลสั่งปิดศูนย์การค้าที่กรุงเทพฯ ร้านของ COM7 ต้องปิดตามเกือบ 300 สาขา คราวนี้ก็ตระหนักแล้วว่าอีกไม่นานสาขาต่างจังหวัดต้องถูกปิดตามมาแน่นอน พอถึงเดือนเมษายนสาขาก็ถูกปิดจนเหลือแค่ประมาณ 200 สาขาซึ่งอยู่ในจังหวัดเล็กที่ยอดขายน้อย สร้างรายได้ให้เพียง 10 เปอร์เซ็นต์จากปกติ เท่ากับว่ายอดขายหายไป ถึง90 เปอร์เซ็นต์”

การปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือ

การมาของ COVID-19 ทำให้ COM7 ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วและต้องทำ 2 เรื่องที่สำคัญและเร่งด่วนคือ

         เรื่องแรก การทบทวนกระแสเงินสดว่าค่าใช้จ่ายอะไรตัดได้บ้าง ซึ่งทำให้บริษัทรู้ว่ามีกระแสเงินสดที่อยู่ได้ในสถานการณ์นี้จนถึงสิ้นปี 2563 ดังนั้นจากเดิมที่คิดว่าจะทำอย่างไรให้บริษัทเติบโตก้าวหน้า จึงต้องเปลี่ยนแนวคิดว่าจะทำอย่างไรให้บริษัทอยู่รอด มีการเริ่มเจรจากับเจ้าหนี้และขอความช่วยเหลือจากพันธมิตรทางธุรกิจ

         เรื่องที่สอง การสร้างขวัญกำลังใจและดูแลพนักงานกว่า 3,000 ชีวิตซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญยิ่ง เพราะรายได้พนักงานขาดหายไปช่วงนี้ มีการพูดคุยกับพนักงานว่าต้องปรับตัวและพัฒนาตลอดเวลา และกำหนดเป้าหมายร่วมกันว่าหากทุกคนช่วยกันทำให้ยอดขายปี 2563 เป็นไปตามเป้า บริษัทจะชดเชยเงินส่วนต่างจากรายได้ที่ขาดหายไปในช่วง COVID-19 นอกจากนี้มีการขอลดเงินเดือนพนักงานระดับผู้บริหารโดยไม่ลดของพนักงานระดับล่าง และใช้โอกาสนี้พัฒนาทักษะพนักงานโดยเฉพาะทักษะการขายสินค้าเทคโนโลยี

คุณสุระเสริมว่า “หากย้อนกลับไปจะเห็นว่า COM7 เติบโตอย่างต่อเนื่อง มีการบริหารและวิเคราะห์ความเสี่ยงที่อาจมารั้งไม่ให้บริษัทเติบโต เปรียบเทียบ COM7 ว่าเหมือนดินน้ำมันที่สามารถปรับรูปร่างตัวเองได้ตลอดตามสถานการณ์ เช่นบริษัทเริ่มจากขายสินค้าคอมพิวเตอร์ เมื่อวิเคราะห์ว่ากระแสดิจิทัลของโลกกำลังเปลี่ยน ก็มีการปรับตัวเพิ่มสินค้าเทคโนโลยีไม่ใหม่ๆ ไม่พึ่งพาการขายสินค้าคอมพิวเตอร์เพียงอย่างเดียว ไม่พึ่งพิงสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และสร้างช่องทางจำหน่ายผ่านร้านค้าที่ครอบคลุม 76 จังหวัด ทำให้ที่ผ่านมาบริษัทสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่ตอนนี้คงไม่ใช่แค่นั้นแล้ว”

วิกฤติ COVID-19 ทำให้ COM7 พบว่าที่เคยคิดว่าบริษัทดีแล้ว แต่ก็ยังดีไม่พอ ต้องปรับตัวใหม่อย่างรวดเร็วในหลายเรื่อง โดยทบทวนและปรับกลยุทธ์การทำงานในเรื่องต่อไปนี้

         1) ช่องทางจำหน่ายสินค้าที่เคยคิดว่าดีและมากพอ แต่การที่ร้านค้ากว่า 600 สาขากลับถูกปิด ต้องหันไปพึ่งพาการจำหน่ายออนไลน์ที่ไม่ถนัด ทำให้รู้ว่าจากนี้ไปต้องเสริมจุดอ่อนตรงไหน มีการหมุนเวียนพนักงานส่วนอื่นมาโหมจำหน่ายสินค้าผ่านออนไลน์ และหันมาเร่งพัฒนากระบวนการขายแบบออนไลน์ให้สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับความสะดวกเหมือนซื้อผ่านหน้าร้าน มีการเพิ่มช่องทางการขับรถเข้าไปรับการบริการหรือ Drive Thru ที่สำนักงานใหญ่โดยลูกค้าสั่งของล่วงหน้าและขับรถมารับได้เลยซึ่งได้รับการตอบรับดีมากจนสำนักงานใหญ่กลายเป็นสาขาที่สร้างยอดขายอันดับ 1 ทำให้เห็นพฤติกรรม New Normal ของลูกค้าที่ไม่อยากเสียเวลาไปซื้อที่ห้างสรรพสินค้า นับเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ COM7 จะพิจารณาเปิดสาขาแบบ Stand Alone อย่างจริงจังต่อไป

         2) ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าปลีกทั้งที่จริงๆ แล้ว COM7 ยังมีลูกค้ากลุ่มองค์กรและสถาบันการศึกษาที่มีความต้องการซื้อสูงในช่วงวิกฤติ COVID-19 บริษัทจึงเรียนรู้และถอยกลับมาคิดโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ให้สามารถไปต่อได้ และยังเป็นการสร้างเกราะป้องกันวิกฤติใหม่ที่อาจเกิดในอนาคต โมเดลธุรกิจใหม่นี้คือบริการให้เช่าคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้คแก่บริษัทที่ต้องการให้พนักงาน Work from Home ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างมาก ส่งผลให้มีการหมุนเวียนพนักงานจากสาขาที่ถูกปิดมาทำงานส่วนนี้ และสามารถให้บริการรวดเร็วโดยอนุมัติเช่าภายใน 1 วันและส่งสินค้าภายใน 24 ชั่วโมง

         3) สินค้าค้างสต๊อกที่ต้องแก้ปัญหา โดยเช็คว่ามีสินค้าอะไรที่ต้องเร่งระบาย อะไรที่จะตกรุ่นต้องเรียกกลับสำนักงานใหญ่เพื่อทำโปรโมชั่นออนไลน์ เนื่องจากสินค้าเทคโนโลยีมีการอัพเดตเร็ว

         4) การดูแลคู่ค้า เมื่อเข้าสู่เดือนพฤษภาคม สถานะกระแสเงินสดของบริษัทดีขึ้น จึงมีการประชุมกับคู่ค้าและพันธมิตรว่าจะช่วยเหลือกันอย่างไร มีมาตรการช่วยเหลือโดยจ่ายเงินให้คู่ค้าเร็วกว่ากำหนดเพื่อช่วยเสริมสภาพคล่อง เพราะ COM7 เชื่อว่าถ้าคู่ค้าอยู่ไม่ได้ บริษัทก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน

คุณสุระมีความเห็นเพิ่มเติมว่า “วิกฤตครั้งนี้เป็นบทพิสูจน์ที่ท้าทายว่าทำอย่างไรให้บริษัทอยู่รอด หากย้อนหลังไป 3-4 ปีก่อน เปรียบเทียบเป็นภาพยนตร์ เราเหมือนพยายามเล่นบทซูเปอร์ฮีโร่ ต้องเป็นผู้นำ ต้องรบชนะ แต่พอมาเจอวิกฤตนี้ เราต้องเปลี่ยนบทตัวเองว่าจะทำยังไงให้หนีรอดจากภัยพิบัติเป็นคนสุดท้าย ทำให้ต้องคิดเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ มันเป็นความท้าทาย ทำให้เราต้องคิดอะไรใหม่ๆ“

New Normal ของธุรกิจสินค้าไอทีในอนาคต

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มีการซื้อของผ่านทางออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นผู้ขายต้องปรับตัวให้เป็น Omni Channel โดยสื่อสารกับลูกค้าหลากหลายช่องทาง เชื่อมโยงช่องทางสื่อสารต่างๆ ให้เป็นหนึ่งเดียวทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างลงตัวเพื่อให้อยู่รอด

มุมมองการพัฒนาธุรกิจสู่ความยั่งยืน

COM7 เชื่อว่าวิกฤตนี้เป็นบทพิสูจน์การพัฒนาความยั่งยืนของบริษัท ว่าบริหารความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพียงพอหรือยัง ที่สำคัญมุมมองการทำธุรกิจต้องเปลี่ยนไป จากเดิมที่คิดว่าต้องมีผลประกอบการที่ดีเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ การเติบโตอย่างต่อเนื่องยังมีองค์ประกอบอื่นๆ ที่จำเป็นอีก ทั้งการดูแลพนักงานซึ่งมีความจำเป็นอย่างมาก พนักงานต้องมีความสุข มีกำลังใจ เพื่อจะร่วมแรงร่วมใจกับบริษัทฝ่าฟันอุปสรรค การดูแลลูกค้าและความซื่อสัตย์ นอกจากนี้ผู้มีส่วนได้เสียรอบตัวก็สำคัญ เช่น คู่ค้า เพราะบริษัทไม่สามารถทำธุรกิจตัวคนเดียว และไม่สามารถทำธุรกิจได้โดยไม่สนใจผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ท้ายสุดคุณสุระสรุปไว้ว่า “ความยั่งยืนของธุรกิจไม่ได้เกิดจากตัวเราเพียงอย่างเดียว มันเกิดจากผู้มีส่วนได้เสียทุกคนที่เราเข้าไปสัมผัสในการทำธุรกิจ หากบริษัทใส่ใจทุกองค์ประกอบเหล่านี้แล้วจึงจะทำให้ธุรกิจมีผลประกอบการที่ดีอย่างต่อเนื่อง สำหรับผมนี่คือองค์ประกอบของความยั่งยืนที่แท้จริง”

Click ดูวิดีโอคลิปเพิ่มเติม