วิตามินธุรกิจ ชุดบทเรียนธุรกิจฝ่าวิกฤต COVID-19 EP.1-2 : บทสรุปจาก 8 กลุ่มอุตสาหกรรมในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (บทความ)

บทสรุปกลยุทธ์ของบริษัทจดทะเบียนไทยใน 8 กลุ่มอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 พวกเขาทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถดำเนินการต่อเนื่องไปได้ท่ามกลางเหตุการณ์นี้

*กลุ่มเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร *กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค *กลุ่มธุรกิจการเงิน *กลุ่มสินค้าอุตสาหกรรม *กลุ่มอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง *กลุ่มทรัพยากร *กลุ่มบริการ *กลุ่มเทคโนโลยี

บทสัมภาษณ์: ดร.กฤษฎา เสกตระกูล
รองผู้จัดการ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

วิกฤต COVID-19 ถือเป็นสถานการณ์ช็อคที่เข้ามาในระบบเศรษฐกิจโลกแบบไม่คาดคิดมาก่อน ประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาโรคระบาดครั้งใหญ่เคยเกิดขึ้นเมื่อประมาณ 100 ปีที่แล้วซึ่งช่วงชีวิตพวกเรายังไม่เคยเจอ พอเกิดขึ้นในยุคนี้ก็เลยตั้งรับกันแทบไม่ทัน และไม่ใช่เฉพาะวงการธุรกิจเท่านั้น แต่กระทบกับการใช้ชีวิตของประชากรทั่วโลก พอเกิดการล็อคดาวน์เมือง การเดินทางไปไหนมาไหนจำกัด ธุรกิจเลยต้องชะงัก เศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อก็ลดลงอย่างเร็ว บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน มากบ้างน้อยบ้างแล้วแต่ประเภทธุรกิจ เช่น ธุรกิจบริการ ธุรกิจการท่องเที่ยวและอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกัน อาทิ สายการบินก็ได้รับผลกระทบอย่างมากถึงมากที่สุดเพราะไม่สามารถทำธุรกรรมต่างๆ ได้

ในช่วงเวลาเช่นนี้และอีกระยะหนึ่งข้างหน้า ตลาดหลักทรัพย์ฯ เห็นความจำเป็นที่ธุรกิจควรทบทวนเรื่องการจัดการความเสี่ยงและนำไปประยุกต์ใช้ยามวิกฤตเพื่อหาวิธีตั้งรับและพาธุรกิจให้อยู่รอด จึงขอแนะนำ 4 แนวทางการบริหารความเสี่ยงเมื่อเกิดวิกฤต ดังนี้

1. การตอบสนองอย่างทันท่วงทีต่อสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น (Emergency Response)

ธุรกิจควรเตรียมแผนตอบสนองเหตุการณ์แบบฉับพลันให้ได้อย่างรวดเร็วทันการณ์ เพราะอาจมีผลต่อสุขภาวะอนามัย ความปลอดภัยของลูกค้า พนักงานและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง รวมถึงประเมินสถานการณ์ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ 3 ด้านสำคัญ ได้แก่ (1) การดำเนินธุรกิจ (Business Operation) ว่าทำอย่างไรการส่งมอบสินค้าหรือบริการจึงจะสามารถทำได้ต่อเนื่อง และมีแผนสำรองหากเกิดเหตุฉุกเฉินในระดับต่างๆ (2) ห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ที่ต้องจัดการให้มั่นใจว่าการจัดหาวัตุดิบ การผลิต การขนส่งสินค้า การให้บริการ และการดูแลหลังการขาย จะไม่สะดุด หรือมีแผนป้องกันความเสี่ยงตลอดห่วงโซ่อุปทานเมื่อเกิดสถานะการณ์วิกฤต และสุดท้าย (3) สภาพการเงิน (Financial Status) ที่ต้องมั่นใจว่าจะมีเงินสำรองเพียงพอในการดำเนินงานให้ผ่านพ้นช่วงวิกฤตไปได้

2. กระบวนการบริหารจัดการภาวะวิกฤตของบริษัท (Crisis Management)

บริษัทต้องวางโครงสร้างหรือตั้งทีมงานรับมือภาวะวิกฤต รวมทั้งมีกระบวนการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียทั้งภายในและภายนอก เช่น สร้างช่องทางสื่อสารออนไลน์ทดแทนช่องทางปกติที่ไม่สามารถใช้งานได้ มีระบบสำรองเรียกใช้ข้อมูลสำคัญ สามารถจัดการและป้องกันข้อมูลสำคัญได้ เป็นต้น นอกจากนี้ควรมีแผนปรับตัวหรือปรับแผนธุรกิจ (Re-business Model) ทั้งระยะสั้นและระยะยาวให้ธุรกิจเดินต่อไปได้และเหมาะกับสถานการณ์ เช่น ปรับรูปแบบผลิตสินค้าและบริการ วิธีจัดส่ง ช่องทางจัดจำหน่ายหรือให้บริการ เป็นต้น

3. การบรรเทาผลกระทบ และดูแลผู้มีส่วนได้เสียรอบด้าน (Impact Mitigation)

บริษัทควรประเมินผลกระทบที่อาจเกิดกับผู้มีส่วนได้เสียทั้งภายในและภายนอก รวมถึงหาทางการบรรเทาและดูแลผู้มีส่วนได้เสียเหล่านั้น เพื่อป้องกันไม่ให้ย้อนกลับมาให้ธุรกิจได้รับผลกระทบตามไปด้วย หรือได้รับผลกระทบแต่น้อยที่สุด ในขณะเดียวกันให้รักษาความสัมพันธ์กับลููกค้าและคู่ค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้เสียอื่นๆ เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถผ่านพ้นเหตุการณ์ไปได้ร่วมกัน

4. การวางแผนฟื้นฟู ภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 (Business Recovery)

บริษัทต้องมีแผนฟื้นฟูธุรกิจตามลำดับความสำคัญเพื่อให้กลับมาเป็นปกติโดยเร็ว เช่น ฟื้นฟูระบบบริหารจัดการที่หยุดชะงัก ฟื้นฟูความสัมพันธ์และความเชื่อมั่นของลูกค้า ฟื้นฟูช่องทางการสื่อสารที่เสียหาย รวมทั้งทำความเข้าใจและวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตใหม่ในอนาคต (New Normal) อาจเกิดขึ้นหลังวิกฤต จากนั้นให้วางแผนรับมือในระยะยาวเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน การบริหารความเสี่ยงถึอเป็นองค์ประกอบหนึ่งของหลักการพัฒนาธุรกิจสู่ความยั่งยืน บริษัทต้องตระหนักว่าหากต้องเจอเหตุวิกฤตครั้งต่อไป จะต้องปรับให้เร็ว ต้องวางรากฐานให้ธุรกิจแข็งแกร่งเพื่อฟันฝ่าสถานการณ์วิกฤติไปให้ได้ เปรียบเสมือนเป็น “วิตามิน” ที่ช่วยเสริมภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้น

วิกฤต COVID-19 ปี 2563 นี้ บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ หลายแห่งสามารถปรับตัวดำเนินงานได้ต่อเนื่อง ตลาดหลักทรัพย์ฯ จึงได้สำรวจตัวแทนบริษัทจดทะเบียนจำนวน 57 รายครอบคลุม 8 กลุ่มอุตสาหกรรม และนำมาสรุปเป็น “บทเรียนธุรกิจ ฝ่าวิกฤต COVID-19” ซึ่งผลสำรวจพบว่าบริษัทสามารถปรับตัวได้ดี สามารถใช้กลยุทธ์และแนวทางด้านความยั่งยืนมารับมือกับเหตุการณ์ต่างๆ ได้จริง ช่วยลดความเสี่ยง เสริมศักยภาพธุรกิจ ซึ่งพอสรุปได้เป็น 4 กลยุทธ์ปรับตัวสู้วิกฤต COVID-19 ของแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม ดังนี้

1. สร้างขวัญกำลังใจ ห่วงใยคุณภาพชีวิต (Happy Employees)

พนักงานเป็นกลไกหลักสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ การดูแลคุณภาพชีวิตของพวกเขาในช่วง COVID-19 จึงเป็นเรื่องสำคัญ เช่น สุขอนามัย การจัดหาหน้ากากอนามัย เจลแอลกอฮอลล์ หรือถุงยังชีพ ให้แก่ผู้มีความเสี่ยง หรือมอบประกันชีวิตประกันสุขภาพ COVID-19 ให้ทั่วถึง การให้ทำงานแบบเว้นระยะห่าง (Social Distancing) หรือให้ทํางานที่บ้าน (Work from Home)เพื่อป้องกันการติดเชื้อ การสื่อสารจากผู้บริหารอย่างสม่ำเสมอจะช่วยสร้างขวัญกำลังใจ มองวิกฤตเป็นโอกาสว่าในสถานการณ์นี้นับว่าเวลาที่ดีให้พนักงานพัฒนาทักษะด้านดิจิทัล และคิดวิธีลดขั้นตอนหรือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน

2. ปรับตัวรับสถานการณ์ (Product & Service Reform)

กลุ่มอุตสาหกรรมบริการ ส่วนใหญ่ต้องปรับรูปแบบการให้บริการ เช่น โรงแรมปรับห้องพักสำหรับนักท่องเที่ยวเป็นที่พักสำหรับผู้กักตัว (State Quarantine) โรงภาพยนตร์ให้บริการชมภาพยนต์ผ่านระบบออนไลน์ (Cinema Online) และขายอาหารทานเล่นกับของที่ระลึกแทน บริษัทจำหน่ายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เปลี่ยนขายโน๊ตบุ๊คเป็นให้เช่าใช้ทำงานที่บ้าน  แม้แต่โรงพยาบาลก็ปรับเพิ่มบริการผ่านโทรศัพท์หรือวีดีโอคอล (Telemedicine) ผู้ป่วยไม่ต้องมาโรงพยาบาลและจ่ายยาแบบขับรถมารับ (Drive thru) เพื่อลดการสัมผัส

กลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน ธุรกิจประกันภัยปรับกรมธรรม์จากประกันวินาศภัย มาเป็นประกันสุขภาพมากขึ้น และใช้เทคโนโลยีมาช่วยการขายที่สะดวกขึ้นไม่ต้องใช้ตัวแทนขาย ด้านธนาคารก็ปรับตัวพัฒนา Application อย่างก้าวกระโดดในช่วงนี้เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเป็นสังคมไร้เงินสด ลดการสัมผัสเงินและธนบัตร ลดความเสี่ยงรับเชื้อโรค ทำให้เกิด New Normal ของอุตสาหกรรมบริการและอุตสาหกรรมการเงินเข้าสู่บริการ  Online Service Platform อย่างเต็มตัว

กลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร ได้รับผลกระทบทั้งด้านบวกและลบ ธุรกิจอาหารแห้งและอาหารกระป๋องได้รับผลดีช่วงแรกของการระบาด COVID-19 ส่วนร้านอาหารและอาหารปรุงสดได้รับผลกระทบจากการล็อคดาวน์เมือง ร้านถูกปิด มีการพัฒนาสินค้าใหม่หรือเพิ่มมูลค่าสินค้าด้วยการแปรรูปอาหารปรุงสําเร็จ และอาหารที่เก็บได้นานตอบโจทย์ผู้บริโภคช่วงกักตัว ธุรกิจผลิตอาหารเพิ่มมาตรการคุมเข้มเรื่องสุขอนามัยความสะอาดเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจ ธุรกิจอาหารส่งออกปรับกลุ่มลูกค้าจาก  B to B เป็น B to C ในประเทศมากขึ้นเพราะสถานการณ์การส่งออกน้อยลง และทำให้เกิด New Normal ของร้านอาหารที่ต้องเพิ่มช่องทาง Online Delivery Platform

กลุ่มอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์และวัสดุก่อสร้าง ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจชะลอตัวและการล็อคดาวน์เมือง ประสบปัญหาลูกค้าไม่ออกจากบ้านมาเยี่ยมชมโครงการเพราะกลัวติดเชื้อทำให้กระทบยอดขาย ธุรกิจต้องปรับตัวโดยเพิ่มช่องทางเยี่ยมชมโครงการบ้านและคอนโดแบบ 3D Visual Online แบบภาพเสมือนจริง และกระตุ้นยอดขายด้วยโปรส่วนลด ช่วยจ่ายดอกเบี้ยเงินกู้ ยืดเวลาโอน ขยายงวดผ่อนให้ลูกค้า ผลกระทบยังมีในธุรกิจรับเหมาก่อสร้างเช่นกัน งานที่น้อยลงทำให้ต้องปรับตัวให้บริการงานระบบแทนงานก่อสร้างที่ถูกระงับ เช่น บริการวางระบบไฟฟ้า ระบบสาธารณูปโภคให้บริการทั้งบ้านใหม่และบ้านเก่าเพื่อช่วยให้ธุรกิจอยู่รอด ส่วนธุรกิจรับเหมาก่อสร้างที่ยังมีงานอยู่ก็เจอปัญหาแรงงานต่างชาติกลับประเทศในช่วง COVID-19 จึงปรับตัวโดยใช้เทคโนโลยีและหุ่นยนต์ (Robot) ช่วยทำงานมากขึ้น ทำให้เกิด New Normal ของอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้างในอนาคตที่เราจะเห็นความเป็น Technology Driven Models มากขึ้น

กลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้าได้รับผลกระทบจากการปิดศูนย์การค้าจึงปรับช่องทางจัดจำหน่ายเป็น Online มากขึ้น และสินค้าแฟชั่นได้พลิกวิกฤตเป็นโอกาสหันมาผลิตหน้ากากอนามัยและถุงมือเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในสถานการณ์นี้ ซึ่ง New Normal ของอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภคทุกธุรกิจจะเข้าสู่ Online Market Platform อย่างเต็มตัว    

กลุ่มอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ถือเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบเชิงบวกและพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้มากที่สุด เนื่องจากเกือบทุกธุรกิจต้องพึ่งพาช่องทาง Online Platform ในช่วง COVID-19 จึงเป็นโอกาสในการนำเสนอ Package บริการให้ทุกคนสามารถซื้อสินค้า ทำงาน เรียนรู้หรือฝึกอบรม หรือการประชุมหลายๆ ร้อยคนจากที่ไหนก็ได้ มีการพัฒนาระบบ Cyber Security ให้ลูกค้ามั่นใจมากขึ้น ทำให้เกิด New Normal การก้าวสู่ Working Everywhere Platform อีกทั้งช่วงกักตัวและ Social Distancing ประชาชนทั่วไปต้องการรับสื่อความรู้และบันเทิงต่างๆเพิ่มขึ้นมาก

3. ดูแลคู่ค้าให้ผ่านพ้นวิกฤตไปด้วยกัน (Supply Chain Management)

หลายธุรกิจมีการปรับงวดจ่ายเงินคู่ค้า (Credit term) ให้เร็วขึ้นเพื่อช่วยเหลือคู่ค้าให้มีสภาพคล่องรอดพ้นวิกฤตไปด้วยกัน  นอกจากนี้ธุรกิจอุตสาหกรรมมีการแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีบริหารจัดการสินค้าคงคลัง ตั้งแต่วางแผนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบร่วมกับคู่ค้าไม่ให้ผลิตสินค้ามากเกินความต้องการของตลาดในช่วง COVID-19 ช่วยทำให้คู่ค้าลดสินค้าค้าง Stock รวมทั้งการแชร์พื้นที่เก็บสินค้า เพิ่มโกดังเก็บสินค้าได้หลายจุด และบริหารสายขนส่งร่วมกัน ลดความเสี่ยงการขนส่งข้ามจังหวัดที่ถูกจำกัดเวลาการเดินรถ ทำให้ลูกค้าได้สินค้าตรงเวลาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดค่าใช้จ่าย ซึ่ง New Normal ของธุรกิจอุตสาหกรรมคือการก้าวสู่ระบบ Warehouse Management Model

4. การเงินคล่อง ช่องทางอยู่รอด (Cash Flow Management)

ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการบริหารกระแสเงินสดของธุรกิจมากขึ้น เนื่องจากสถานการณ์ ในช่วงวิกฤตนี้เศรษฐกิจชะลอตัว ธุรกิจหยุดชะงัก ยอดขายลดลง จำเป็นต้องทบทวนแผนการผลิต ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นต้องตรวจสอบและวางแผนกระแสเงินสดอย่างใกล้ชิด ให้มั่นใจว่าบริษัทสามารถจัดการค่าใช้จ่ายจำเป็นต่างๆ ได้จนผ่านพ้นวิกฤต  

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างแนวทางรับมือผลกระทบจาก COVID-19 ซึ่งเป็นสถานการณ์เร่งให้ธุรกิจต้องปรับตัวและกระตุ้นให้คำนึงถึงและทบทวนนำแนวทางพัฒนาธุรกิจสู่ความยั่งยืนมาใช้อย่างจริงจัง การวิเคราะห์ประเด็นสำคัญที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ การมองให้เห็นความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตและหาวางแผนรับมืออย่างเป็นระบบทั้งระยะสั้นและระยะยาว กล่าวคือต้องมีกลยุทธ์ธุรกิจที่ช่วยบริหารจัดการทั้งห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วยหลักบรรษัทภิบาล และคำนึงถึงสังคมสิ่งแวดล้อมเพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาว ซึ่งเห็นได้ว่าบริษัทจดทะเบียนหลายแห่งที่ได้รับผลกระทบครั้งนี้สามารถใช้กลยุทธ์ความยั่งยืนมารับมือกับเหตุการณ์ต่างๆ ได้อย่างแท้จริง

Click ดูวิดีโอคลิปเพิ่มเติม

Click English Version